當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 深圳廣告策劃的三重境界 作者：眾山曉廣告 時(shí)間：2009-7-28 字體：[大] [中] [小]

    處于求生存的初創(chuàng)企業(yè)，投廣告主要是為了快速拉動(dòng)銷量，完成原始積累；
    對(duì)于度過(guò)生存期而求發(fā)展的企業(yè)來(lái)講，廣告的銷售作用經(jīng)常被弱化，而樹立品牌形象的作用被加強(qiáng)；
    個(gè)別有眼光的企業(yè)，能夠在不影響廣告銷售力的同時(shí)兼顧品牌形象的建設(shè)，從而得以長(zhǎng)久的支撐產(chǎn)品銷售的高價(jià)格和大規(guī)模，使企業(yè)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。
    對(duì)消費(fèi)者心理和廣告策劃方式進(jìn)行深入的研究，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)廣告（包括外企，下同）策劃分為三重境界，分別針
對(duì)人性先天的弱點(diǎn)、后天的特征以及二者兼顧。
    在當(dāng)下全民皆談品牌的時(shí)代，我希望通過(guò)本文澄清人們對(duì)消費(fèi)者洞察和廣告作用的認(rèn)識(shí)，對(duì)廣告策劃有更深入的理解，以便做出更適合更有效的廣告，幫助企業(yè)健康成長(zhǎng)。
    廣告策劃有三重境界：
    第一重境界：魔鬼
    第二重境界：天使
    第三重境界：魔鬼天使
    國(guó)內(nèi)小企業(yè)和大經(jīng)銷商的廣告，大多屬于第一重境界；
    大部分外企和少部分國(guó)內(nèi)大企業(yè)的廣告，大多屬于第二重境界；
    個(gè)別企業(yè)（目前僅發(fā)現(xiàn)一家外企）的廣告，屬于第三重境界。
    第一重境界：魔鬼
    魔鬼特點(diǎn)：洞察人類丑惡的本性并糾纏不休
    廣告策劃直接針對(duì)人性的弱點(diǎn)，后者包括恐懼，迷信，從眾，嫉妒，攀比，貪婪，渴望不勞而獲、一勞永逸、一夜暴富的奇跡發(fā)生等內(nèi)容，都是人類本性中最基本層面的共性。這些人性的弱點(diǎn)和地域、民族、職業(yè)、收入、年齡等因素沒(méi)有直接相關(guān)性，而是和社會(huì)閱歷以及知識(shí)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。廣告策劃一旦迎合了這些人性弱點(diǎn)，引發(fā)共鳴，就能產(chǎn)生無(wú)窮的力量。
    操盤密碼：
    近年來(lái)在醫(yī)藥保健品界流行的七連環(huán)手法（恐嚇、概念、功能承諾、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、專家認(rèn)證、消費(fèi)者證言、打折優(yōu)惠）操作模式就是針對(duì)人性弱點(diǎn)的“魔鬼”廣告。
    用恐嚇激發(fā)人的恐懼感，用概念、權(quán)威機(jī)構(gòu)和權(quán)威專家使人迷信，用消費(fèi)者證言激發(fā)從眾心理，用“保好”“根治”“永不復(fù)發(fā)”等過(guò)度承諾滿足人們渴望奇跡的心理，用一上市就打折促銷來(lái)滿足人們貪婪、占便宜的本性。
    大量投放是成功的另一個(gè)保證，每段廣告片的時(shí)間要夠長(zhǎng)，每天的總體播放時(shí)間也要夠長(zhǎng)，資本雄厚的打衛(wèi)視，資金少的打地市級(jí)電視臺(tái)，總之要做到聲音最大，糾纏不休。
    實(shí)踐證明，魔鬼經(jīng)常能取得巨大成功。
    典型案例：
    電視購(gòu)物。打開電視一看就知道，長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)循環(huán)播放，片中充斥恐嚇、夸張和勸說(shuō)，“30分鐘內(nèi)打進(jìn)電話，您還可以獲得價(jià)值498元的……一部”。
    電視購(gòu)物廣告的效果非常好，商務(wù)通手機(jī)在2006年以每月出貨三萬(wàn)臺(tái)，單品年銷售額超越十億的業(yè)績(jī)證明了這一點(diǎn)。
    天平天國(guó)起義。1843年，洪秀全在當(dāng)時(shí)社會(huì)矛盾激化的背景下，發(fā)展了一個(gè)“拜上帝會(huì)”，不但給自己創(chuàng)造了一個(gè)“上帝之子”的概念，還用了基督教進(jìn)行權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，
    用建立一個(gè)人人平等、天下一家、共享太平的“天國(guó)”進(jìn)行承諾，用實(shí)現(xiàn)“有田同耕，有飯同食，有衣同穿，有錢同使，無(wú)處不均勻，無(wú)人不飽暖”進(jìn)行打折優(yōu)惠……
    結(jié)果，洪秀全領(lǐng)導(dǎo)的太平天國(guó)農(nóng)民起義，歷時(shí)20載，縱橫18省，是中國(guó)歷史上農(nóng)民戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)展的高峰。拋開后期因?yàn)閮r(jià)值觀和文化愿景的原因以及管理失誤造成的破產(chǎn)問(wèn)題，單純就廣告策劃來(lái)看，洪秀全取得了空前的成功。
    魔鬼規(guī)則
    魔鬼廣告策劃必須至少掌握三個(gè)規(guī)則：
    驗(yàn)證承諾的周期比較長(zhǎng)
    2、承諾不容易被驗(yàn)證
    3、承諾經(jīng)得住驗(yàn)證
    洪秀全的承諾因?yàn)轵?yàn)證周期比較長(zhǎng)，所以造就了他創(chuàng)業(yè)早期的成功。
    OTC和保健品因?yàn)轵?yàn)證周期比較短，過(guò)度的承諾經(jīng)不住驗(yàn)證，所以失去公眾的信任，造成了現(xiàn)在“不打廣告是等死，打廣告是找死”的局面。